Contoh Perusahaan yang Menggunakan CRM ( Customer Relationship Management )

Customer Relationship Management (CRM) adalah salah satu cara untuk membangun hubungan yang langgeng antara perusahaan dengan pihak-pihak yang terlibat dan para pemegang sahamnya. Saat ini, banyak perusahaan yang menggunakan Customer Relationship Management (CRM) untuk menjalin interaksi dengan para pelanggan. Dengan menggunakan CRM, perusahaan akan memahami kebutuhan dan harapan pelanggannya sehingga terbentuklah ikatan emosional yang memungkinkan terciptanya hubungan bisnis yang kuat dan terbuka, serta komunikasi dua arah di antara keduanya. Dengan demikian, kesetiaan pelanggan dapat dipertahankan, dan mereka tidak mudah beralih ke produk atau merek lain.

Saat ini, banyak perusahaan yang menggunakan berbagai cara untuk meningkatkan Customer Relationship Management atau CRM. Mereka berupaya memberikan layanan yang bersifat personal guna meningkatkan kepuasan pelanggan, baik sebagai pemangku kepentingan maupun pemegang saham. Dengan demikian, diharapkan terbentuk rantai nilai yang kuat melalui hubungan dengan pelanggan. Untuk meningkatkan CRM, perusahaan tidak ragu untuk menginvestasikan dana yang besar dalam teknologi canggih guna memberikan layanan terbaik kepada pelanggan.

Contoh Perusahaan yang Menggunakan CRM ( Customer Relationship Management )

Di sisi lain, banyak perusahaan perangkat lunak yang menawarkan aplikasi sistem ini melalui aplikasi web seperti pemasaran melalui surel (e-mail marketing) dan situs web komersial (the dot-coms). Menurut Costanzo (2003, p.8), CRM merujuk pada sistem perangkat lunak yang membantu perusahaan dalam mengumpulkan dan menyimpan data pelanggan, serta memfasilitasi komunikasi dua arah. Namun, saat ini, CRM lebih menekankan pada perubahan kebijakan dan prosedur yang dirancang untuk meningkatkan penjualan dan mempertahankan pelanggan di berbagai sektor perusahaan.

Oleh karena itu, tulisan ini akan membahas arti dan tujuan Customer Relationship Management, pentingnya CRM bagi perusahaan, aplikasi CRM dalam industri manufaktur dan jasa, serta kesimpulan yang dapat diambil dari pembahasan mengenai CRM ini.

Customer Relationship Management (CRM)

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, pp. 16-23), Customer Relationship Management adalah proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan layanan bernilai dan memuaskan bagi mereka. Secara umum, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggan melalui tiga pendekatan, yaitu (1) manfaat finansial; (2) manfaat sosial; dan (3) ikatan struktural.

Manfaat finansial

Manfaat finansial Customer Relationship Management mencakup penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan saat membeli produk atau layanan dari perusahaan. Implementasi umum dari manfaat finansial adalah melalui program pemasaran berulang seperti memberikan hadiah berupa diskon khusus jika pelanggan sering melakukan pembelian atau dalam jumlah besar. Dalam praktiknya, istilah program pemasaran berulang sering kali digunakan secara bergantian dengan istilah program hadiah karena keduanya memiliki makna yang sama.

Manfaat sosial

Membangun hubungan dengan pelanggan melalui Customer Relationship Management memang penting, tetapi tidak cukup pada tahap tersebut. Lebih lanjut, Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa perusahaan juga perlu memberikan manfaat sosial kepada pelanggan mereka. Pemberian manfaat sosial lebih menekankan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan secara pribadi. Pada tahap ini, hubungan dengan pelanggan tidak hanya bergantung pada insentif harga yang diberikan oleh perusahaan, tetapi melibatkan ikatan sosial dan bahkan persahabatan baik antara perusahaan dan pelanggan, maupun antara pelanggan satu dengan pelanggan lainnya. Implementasi dari penyediaan manfaat sosial yang paling sederhana adalah berusaha mengingat nama pelanggan secara individual.

Hal ini telah banyak diterapkan oleh hotel-hotel bintang terhadap pelanggan setia mereka, di mana setiap kali pelanggan menginap, pihak hotel selalu melayani dengan menyebut nama pelanggan tersebut. Bahkan melalui basis data yang ada, hotel mampu mengingat preferensi layanan dari pelanggan setia tersebut.

Ikatan struktural

Membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui Customer Relationship Management ikatan struktural sehingga memudahkan pelanggan untuk bertransaksi dengan perusahaan. Sebagai contoh, FedEx, perusahaan pengiriman barang, menyediakan sistem online bagi pelanggan sehingga setiap pelanggan dapat melacak status dokumen atau barang yang dikirim melalui perusahaan tersebut dengan mengakses situs resmi perusahaan secara online.

Loyalitas Pelanggan

Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1999, p. 351), loyalitas pelanggan dapat didefinisikan sebagai kecenderungan pelanggan untuk membeli kembali produk serta kesiapan mereka untuk menjalin hubungan dengan perusahaan. Menjalin hubungan tersebut mencakup kemauan untuk membeli lebih banyak produk atau layanan, memberikan rekomendasi positif, dan melaporkan masalah kepada perusahaan jika terjadi kesalahan dalam layanan. Griffin menekankan bahwa ada dua faktor penting dalam pembentukan dan pertumbuhan loyalitas pelanggan. Pertama, ikatan emosional pelanggan terhadap produk atau layanan perusahaan harus lebih kuat daripada ikatan mereka terhadap produk atau layanan dari pesaing perusahaan. Kedua, pembelian berulang oleh pelanggan juga merupakan faktor penting (dikutip dalam Shoemaker dan Lewis, 1998).

Program Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty Program)

Menurut Shoemaker dan Lewis (1998), program loyalitas pelanggan adalah program yang ditawarkan kepada pelanggan dengan tujuan memperkuat ikatan emosional mereka terhadap perusahaan atau merek perusahaan. Butscher (2002, p. 39) sejalan dengan definisi tersebut, menjelaskan bahwa tujuan utama dari program loyalitas pelanggan adalah untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan sehingga mereka menjadi pelanggan setia perusahaan. Meskipun berbagai program loyalitas pelanggan memiliki berbagai nama, manfaat yang ditawarkan hampir sama. Sebagai contoh, di industri perhotelan, program-program loyalitas pelanggan lebih dikenal sebagai Guest Frequent Program; sementara di industri penerbangan, lebih sering disebut sebagai Frequent Flyer Program. Di sektor ritel dan industri lainnya, program loyalitas pelanggan dapat disebut dengan nama-nama seperti Bonus Program, Customer Club, Customer Card, Membership Card, Fly Buys, dan sebagainya (p. 51).

Customer Relationship Management atau CRM

Customer Relationship Management atau CRM adalah strategi bisnis yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan, pendapatan, dan kepuasan pelanggan. Ini meliputi perangkat lunak, layanan, dan cara berpikir baru untuk meningkatkan keuntungan, pendapatan, dan kepuasan pelanggan. Bagaimana caranya? Dengan membantu berbagai organisasi dalam mengidentifikasi pelanggan yang tepat, mendapatkan lebih banyak pelanggan yang tepat dengan lebih cepat, dan mempertahankan pelanggan yang tepat lebih lama. Hal ini menunjukkan bahwa CRM adalah strategi bisnis yang terdiri dari perangkat lunak dan layanan yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan, pendapatan, dan kepuasan pelanggan. Tujuannya adalah membantu berbagai perusahaan mengidentifikasi pelanggan yang tepat, mendapatkan lebih banyak pelanggan dengan lebih cepat, dan mempertahankan kesetiaan pelanggan.

Martin, Brown, DeHayes, Hoffer & Perkins (2005, p.194) menambahkan bahwa sistem CRM berusaha menyediakan pendekatan terintegrasi terhadap semua aspek interaksi perusahaan dengan pelanggannya, termasuk pemasaran, penjualan, dan dukungan. Tujuan dari sistem CRM adalah menggunakan teknologi untuk membentuk hubungan yang kuat antara bisnis dan pelanggannya. Dengan kata lain, bisnis berupaya untuk mengelola perusahaannya dengan lebih baik berdasarkan perilaku pelanggan.

O'Brien (2002, p.130) menjelaskan bahwa CRM menggunakan teknologi informasi untuk menciptakan sistem perusahaan lintas fungsional yang mengintegrasikan dan mengotomatisasi banyak proses pelayanan pelanggan dalam penjualan, pemasaran, dan layanan produk. Sistem CRM juga menciptakan kerangka kerja TI yang mengintegrasikan semua proses ini dengan operasi bisnis perusahaan. Perangkat lunak CRM menyediakan alat yang memungkinkan bisnis dan karyawan untuk memberikan layanan yang cepat, nyaman, and konsisten kepada pelanggan.

CRM memiliki sejumlah keuntungan, termasuk membantu perusahaan dalam mengembangkan produk baru berdasarkan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan pelanggan, dinamika pasar, dan pesaing. CRM juga membantu dalam menjaga pelanggan yang sudah ada, menarik pelanggan baru, cross selling, upgrading, mengidentifikasi kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan, mengurangi risiko operasional, memberikan respon yang lebih cepat kepada pelanggan, meningkatkan efisiensi melalui otomatisasi proses, dan meningkatkan kemampuan untuk melihat dan mendapatkan peluang.

Namun, terdapat sejumlah masalah yang mungkin timbul dalam implementasi CRM. Perlu dipahami bahwa teknologi hanya merupakan salah satu bagian dari keseluruhan proses CRM. Persiapan proses bisnis, tujuan implementasi, kedalaman penggunaan CRM, hubungan dengan pelanggan, data atau sistem yang sudah digunakan, semuanya merupakan faktor penting yang harus dipertimbangkan sebelum memikirkan biaya, skala, layanan, penyedia jasa, konsultan, dan solusi CRM yang ditawarkan oleh vendor. Masalah-masalah serius dan besar dapat timbul, seperti pemborosan fitur atau kelebihan yang ditawarkan teknologi informasi secara percuma, keluhan pelanggan yang tetap ada, hubungan dengan pelanggan yang tetap bersifat transaksional, kurangnya peningkatan efisiensi, serta stagnasi profit perusahaan.

Untuk menerapkan strategi CRM, dibutuhkan setidaknya 3 faktor kunci, yaitu:

Tim yang profesional dengan kualifikasi yang memadai.
Proses yang dirancang dengan baik.
Teknologi terkini.
Tenaga profesional tidak hanya memahami cara berinteraksi dengan pelanggan, tetapi juga memahami cara menggunakan teknologi untuk CRM. Tanpa desain yang baik, strategi CRM dapat gagal. Perusahaan yang menggunakan CRM harus memiliki pemahaman yang jelas tentang tujuan bisnis dan kebutuhan bisnis yang diharapkan dari implementasi CRM ini.

Teknologi CRM setidaknya harus mencakup elemen-elemen berikut:

Aturan Bisnis: Aturan bisnis harus dibuat tergantung pada kompleksitas transaksi untuk memastikan transaksi dengan pelanggan dilakukan secara efisien. Misalnya, pelanggan dengan pembelian besar harus dilayani oleh staf penjualan yang berpengalaman.
Penyimpanan Data: Informasi tentang pelanggan harus dikonsolidasikan dalam satu sistem terpadu. Hasil analisis harus memberikan petunjuk-petunjuk khusus tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan pemasaran dapat melakukan kampanye yang terfokus.
Situs Web: CRM harus memiliki kemampuan online. Hanya aplikasi berbasis web yang dapat mendukung ini. Pelanggan harus dapat melakukan transaksi sendiri dan mengetahui informasi yang diperlukan.
Pelaporan: Teknologi CRM harus mampu menghasilkan laporan yang akurat dan komprehensif untuk menganalisis perilaku pelanggan.
Helpdesk: Teknologi yang dapat mengintegrasikan informasi pelanggan ke aplikasi helpdesk akan menunjukkan kepada pelanggan seberapa serius suatu perusahaan menangani mereka.

Tujuan penggunaan Customer Relationship Management

Tujuan penggunaan Customer Relationship Management (CRM) dalam industri manufaktur dan jasa antara lain adalah:

Meningkatkan laba perusahaan dengan memanfaatkan hubungan yang ada antara perusahaan dan pelanggan untuk melakukan penjualan up-selling dan cross-selling, yang pada saat yang sama juga meningkatkan keuntungan perusahaan melalui identifikasi, penarikan, dan pemeliharaan pelanggan terbaik.

Menciptakan layanan yang memuaskan dengan menggunakan informasi terintegrasi. Dengan memanfaatkan informasi pelanggan yang lebih baik, perusahaan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih efisien, menghemat waktu pelanggan, dan mengurangi rasa frustrasi.

Menampilkan konsistensi dalam prosedur dan proses layanan. Dengan meningkatnya saluran hubungan pelanggan, banyak pekerja juga terlibat dalam transaksi penjualan. Oleh karena itu, perusahaan harus meningkatkan proses dan konsistensi prosedural dalam pengelolaan akun dan penjualan tanpa memandang ukuran atau kompleksitas perusahaan.

Tahapan Penggunaan Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) adalah salah satu perkembangan e-commerce yang memungkinkan perusahaan untuk memperkuat hubungan dengan pelanggan, mempelajari kebutuhan mereka, dan menyediakan layanan yang sesuai. Tahapan penggunaan CRM meliputi:

Memperoleh pelanggan baru (acquire), dengan mempromosikan keunggulan produk atau jasa melalui inovasi dan kemudahan. Hal ini karena nilai suatu jasa bagi pelanggan adalah produk yang lebih baik, didukung oleh layanan yang memuaskan.
Meningkatkan keuntungan dari pelanggan yang sudah ada (enhance), dengan mendorong terciptanya jasa kompetitif dan meningkatkan penjualan jasa yang lebih baik dari yang dimiliki pelanggan.
Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (retain), dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan secara spesifik, bukan sekadar apa yang dibutuhkan oleh pasar. Hal ini karena nilai jasa bagi pelanggan adalah nilai proaktif yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Saat ini, fokus perusahaan adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada karena hal ini lebih menguntungkan daripada mendapatkan pelanggan baru yang mungkin tidak menguntungkan.

Manfaat Penggunaan Customer Relationship Management (CRM)

Penggunaan CRM memiliki beberapa manfaat yang berdampak pada peningkatan nilai perusahaan, antara lain:

Meningkatkan loyalitas pelanggan: CRM memungkinkan penggunaan informasi dari berbagai saluran interaksi dengan pelanggan, baik melalui web, call center, maupun staf pemasaran dan layanan lapangan. Konsistensi dan aksesibilitas informasi ini memungkinkan peningkatan penjualan dan layanan yang lebih baik dengan informasi penting tentang pelanggan.
Mengurangi biaya: CRM memungkinkan penjualan atau layanan dengan biaya lebih rendah melalui program pemasaran yang spesifik dan terfokus, menargetkan pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat.
Meningkatkan efisiensi operasional: Otomasi penjualan dan layanan dapat mengurangi risiko penurunan kualitas pelayanan dan mengurangi beban arus kas. Penggunaan teknologi web dan call center, misalnya, dapat mengurangi hambatan birokrasi dan biaya administratif.
Peningkatan Time to Market: CRM memungkinkan produk untuk lebih cepat sampai ke pasar dengan informasi pelanggan yang lebih baik dan data tren pembelian oleh pelanggan.
Peningkatan pendapatan: CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan layanan melalui situs web, sehingga membuka peluang penjualan secara global tanpa perlu upaya khusus untuk mendukung penjualan dan layanan tersebut.